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直播帶貨,不跟酒玩了?
2020-06-08 08:58:15   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   作者:首席記者 楊孟涵   

在“直播經濟”、“網紅經濟”日益興盛的當下,通過直播實現白酒類產品“帶貨”的道路,似乎被直播平臺封死了。

據悉,今年3月抖音出臺了新規定,清理了一些酒類賬號的外部鏈接,阻斷了大部分賬號給外部店鋪引流的通路。抖音的做法,使得無論是京東還是天貓、淘寶,店鋪鏈接都不能掛在抖音視頻內的小黃車鏈接,阻斷了網紅通過抖音給自己的非抖音店鋪引流。實際上,直播平臺以往就對白酒類產品較為苛刻,加上此次新規,這讓很多意圖通過變身“網紅”從而實現帶貨目的的酒企和經銷商都很“受傷”。

01

抖音大規模清理外部鏈接

這場大規模的清理行動,瞄準的是外部鏈接。

有經銷商表示,3月15日后,就無法在抖音視頻中掛外部店鋪鏈接。據說此次的清理波及面非常廣,很多網紅的外部鏈接都在清理范圍內。但與此同時,抖音方面對頭部網紅則網開一面。據稱,以前掛上去的鏈接現階段還能看到,“在抖音櫥窗里可以看到,但是現在不能上傳葡萄酒新產品。”一位葡萄酒經銷商表示,現在抖音正在一步步地進行清理,以前掛上去的鏈接也有可能會被清理掉。但是如果粉絲數在100萬以上,并且等級達到L3以上,這種類型網紅就可以在抖音視頻里掛外部店鋪鏈接。

一些酒類網紅號,譬如醉鵝娘、猿小姐、老張的深夜酒鋪等少數賬號,目前還在繼續掛著外部店鋪鏈接。

實際上,不論是淘寶還是抖音,目前對于酒類的相關營銷號,尤其是白酒類的營銷號,都保持著較為嚴格的準入和限制規定。早在去年,白酒類抖音號就遭遇過一波寒流。2019年6月20日,抖音客戶端公布了6月最新修訂版《內容電商禁售類目》,其中第十三條不符合抖音平臺風格的商品中,白酒赫然在列,但同屬于酒類的葡萄酒、黃酒、啤酒等并未在其中。這被外界視為針對白酒的“品類禁絕”。

抖音在官方公告中稱,這一舉動是“為了保障抖音用戶權益,打造綠色健康的購物車分享環境”,因此嚴格限制商品分享行業和類目,對于違規用戶也將進行相應處罰。適用范圍包括所有在抖音平臺開通商品櫥窗分享功能的達人。

不止是抖音,淘寶直播方面對白酒的限制也相當嚴格。根據網上流傳的“淘寶直播平臺規則匯總”,大概有13類直播行為受到禁止,淘寶直播平臺的巡查小組24小時在查直播間違規狀況,如果有觸犯的話,都會被拉停直播間,直接懲罰取消直播權限1~7天,嚴重的將永久取消直播權限。這其中就包含有“直播間不可以吸煙、喝酒等狀況”。對內容的嚴格限制和對外部鏈接的大規模清理,直接堵掉了很多企業和經銷商的“直播帶貨”之路。

02

將唯一的入口留給自己?

實際上,在大加限制的同時,也讓直播平臺自身成為唯一的流量入口,這或許就是其推出相關措施的本意。

“從內容上限制,與國際流行趨勢有關。”營銷專家田震認為,國際上對煙酒類商品的大眾傳播都有限制。而直播平臺包括抖音等,大多是以青少年為受眾,針對這一群體傳播煙酒類廣告,無論是從法律層面還是道德趨勢層面,都不適合,這也是淘寶、抖音限制抽煙、喝酒等相關內容的背景所在。

不止是喝酒的內容,相關傳播酒文化的內容號同樣受到波及。據悉,一批一些粉絲量大的調酒號、酒類知識號、大V號也同樣受到限制。除了發布內容的限制之外,對酒類尤其是白酒類商品的推廣和外部鏈接受到的限制更嚴格。但與此同時,直播平臺的粉絲們也注意到,一些超級大V在抖音直播間繼續“帶貨”白酒,且外部鏈接并未受到影響。

今年首次登陸抖音的“羅永浩”,在直播中推薦了一款“谷小酒”,引發了一些質疑。

有網友在知乎平臺上回答相關質疑的時候,就此發表了自己的見解。“所有直播平臺都對白酒有限制,老羅能帶貨谷小酒,是因為比別人的帶貨能力強,能幫公司盈利。這個世界會給強者一些特殊待遇。”

在一些業界人士看來,抖音禁止外部鏈接,是為了自身的平臺利益考量——盡可能讓自身成為引流的唯一入口,而并非引入其他第三方平臺。

有經銷商表示,因為抖音不允許酒類做外鏈引入,如果想在抖音上去做短視頻帶貨或者直播帶貨,現階段只有開通抖音小店,“就是抖音自帶的電商功能,在抖音小店里成交,不去其他電商平臺成交。”

但與其他電商平臺不同的是,抖音小店的用戶來源于內容,關注者是因為內容而關注,而非類似于淘寶用戶那樣直接為了商品而關注。這讓經銷商覺得,抖音在內容轉化上是一次性的,用戶并沒有被沉淀到店鋪里邊。不管今后采用什么樣的模式,抖音清理外部鏈接的目的都是為了導流權益,不讓第三方平臺隨意通過抖音引流,而導致這一部分收益流向別處,這對于試圖依靠培養網紅進而帶貨白酒的運營者來說,不是一個好消息。

03

對酒業的影響有多少?

盡管直播平臺針對酒類尤其是白酒的限制性規定越來越堵,但是這些舉措對酒業的影響到底有多大?

從對喝酒內容進行限制,到對直播帶貨進行限制,似乎直播平臺對白酒越來越不友好,讓一眾想要通過抖音實現帶貨的經營者很是失望。

抖音最新的規定,不僅打擊了以內容引流、依靠外部鏈接賣貨的經營者,對部分純內容號也有一定影響,不過,這種限制性政策的中標者,很多都屬于個體或者中小型經營者,對大品牌的影響力則微乎其微。

有觀點認為,這種粉絲經濟模式,更多吸引的是普通消費者。由于普通消費者沒有辨別能力,因而早期很多酒類營銷號在帶貨中不乏出現假冒偽劣、以李鬼代替李逵的現象,直播平臺在初期對于準入方面欠缺標準和監督,給很多弄虛作假者開了口子。除了白酒以外,實際上此前抖音賣酒的重災區是進口葡萄酒——利用信息不對稱以及普通粉絲專業知識的欠缺,很多大V以低價倒騰劣質葡萄酒,給酒業造成了相當程度的沖擊。在如今準入越來越嚴格的背景下,這部分“李鬼”則會被淘汰。

從另一方面來講,并未徹底電商化的酒業,與直播帶貨的親密度不高,這也反過來意味著其受到的影響較淺。

有業界人士表示,此前低價在抖音上售賣的,多是成本難明的所謂的進口葡萄酒,而一線的白酒品牌則很少有參加直播帶貨。

“一線白酒,一是不愁賣,不需要通過帶貨來銷售;二是有較為嚴格的價格體系,若在直播上為了吸引粉絲而過度低價,則有沖擊自身經銷體系的危險。所以,一線白酒很少有參加直播帶貨的。”營銷專家田震表示,很多一線白酒建立抖音號,更多是通過宣傳酒文化與品牌文化,間接提高影響力。

因此,在酒類產品被直播平臺限制越來越嚴的情況下,這些政策對一線名酒的沖擊很小。

編輯:牟李杰

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