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咋就被“邊緣化”了,是誰動了經銷商的奶酪? | 華夏酒報
2020-05-14 09:10:44   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   作者:記者 張瑜宸   

5月8日,恰逢吳曉波頻道創辦六周年。而每年的頻道創辦日凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,都會設定一個主題,今年的主題叫作“不妥協”。

對此,吳曉波說凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,在他的理解中,不妥協有三層意思。第一,不妥協意味著在這場游戲中凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,你并不知道抓到的是一張怎樣的牌;第二凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,你并不知道打出去的下一張牌意味著什么;第三,我們并不知道時代接下來會出怎樣的牌凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。

在吳曉波看來凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,人生就好像一場沒有劇本的游戲,一旦上了牌桌很多事情就身不由己了。這讓記者不禁想起,最近和各類酒商聊天時,他們提到的“困惑”——在渠道下沉、扁平化的今天凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,經銷商怎么就被“邊緣化”了?

01

是誰動了經銷商的奶酪?

翻看中國酒類流通行業的發展歷程,酒類供應最早由國家統籌計劃,以各省市的糖煙酒公司或者國營商店銷售為主凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。直至20世紀90年代,酒類流通才逐步轉向市場配置,大致形成酒企設立總經銷商,總經銷發展二、三級經銷商的經銷體系。進入到2002年凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,酒業迎來黃金發展期凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,酒類銷售終端也開始呈現多元化并逐漸受到重視,餐飲凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载、商超、名煙名酒店、專業連鎖店凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载、專賣店等渠道相繼拓展。與此同時,經銷商變得專業化凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,其規模優勢、渠道的品牌效應得以顯現。

直到2012年,受“三公”消費限制影響,個人、商務消費崛起。以團購凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载、批發為主的經銷商面臨艱難轉型,而以零售為主的經銷商發展態勢良好。這一時期,互聯網的普惠催生了線上線下渠道融合凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,酒類流通渠道進一步扁平化。垂直電商迎來蓬勃發展期,看到機遇的酒企紛紛抓住風口,一方面開始自建電商平臺凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,如茅臺云商凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载、五糧e店等;另一方面凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,相繼進駐天貓凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载、京東等平臺,賦能綜合類電商。

經過幾年的深度調整,酒業自2017年以來凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,集中度變得越來越高,頭部效應開始顯現。渠道的扁平化、數字化進一步發展凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,帶動價格逐漸透明化凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,渠道為王的時代早已轉變為貼近市場。在轉型發展的過程中,有人逐漸“掉隊”,有人開始“利潤”縮水。

對此,國信證券在調查報告中指出,消費者主導市場的力量進一步加強,也致使經銷商陷入嚴峻考驗的境地。頭部酒企業績增速高,經銷商則增速低甚至出現虧損;大型經銷商直接面對終端渠道或消費者,而中小型二、三級經銷商面臨退出。

“目前酒企仍然主要以多層經銷的體系為主,大趨勢上層級在不斷減少凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,在此基礎上開啟電商化進程。”國信證券分析師張子恒表示凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,短期來看,酒企直接對接終端渠道、消費者存在成本過高凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载、效率低下等問題,對經銷商仍有依賴,大型經銷商有一定話語權,電商進程相對緩慢;長期來看,渠道進一步扁平化是各大酒企的戰略方向,酒企本身將獲益匪淺,對經銷商來說是嚴峻考驗。

面對流通渠道不斷出現抬價、串貨、假貨等嚴重干擾市場秩序的問題,茅臺、五糧液率先拿出“壯士斷腕”的勇氣,深度清理經銷商隊伍。在頭部企業的帶動下,越來越多的名酒企業開始削減經銷商配額并自建營銷公司凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。

“現在名酒頭部企業都在扁平化渠道,削減經銷商名額。被砍的那些經銷商,要么是關系,要么就是坐收漁利的。我們也開發過這樣的經銷商,他們覺得偉達做精細化服務太累了。他們不需要,也不愿意做,因為做名牌,錢已經很好賺了凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。”偉達奢侈名酒創始人薛德志在接受《華夏酒報》記者采訪中表示,這些沒有競爭力的經銷商,即使是大商凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,被砍也是理所當然的凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。

觀峰咨詢首席戰略專家楊永華也表達了同樣的觀點:“馬太效應和疫情雙重壓力下,名酒開始聚焦重點經銷商,借機淘汰弱小且資源不匹配的經銷商凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。酒企政策的變化一定會淘汰一部分經銷商,從而加速經銷商群體的優勝劣汰。”

02

轉變“啃廠家”的思維

盡管酒業正處于密集的調整期凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,且調整越來越頻繁。但無論渠道如何變化凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,廠家與經銷商交互的職能是無法完全取代的凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。名酒需要的經銷商是具備市場資源和資金雙重實力的經銷商。而中小型酒企則更看重經銷商眼前的銷量凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。

對此,北京正一堂營銷咨詢有限公司總經理邵伶俐表示,經銷商隊伍要看到三個“變化”凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。第一,沒有永恒的格局。大酒廠不會一勞永逸;第二,沒有永恒的大商凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。大商是在市場迭代中成長起來的凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,自身也會發生比較大的變化;第三凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,局部市場的變化大于整個行業的變化,也就是說凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,在局部的區域市場更是沒有永恒的品牌。

“過去三年喝倒一個品牌,現在可能七八年,還是照樣會把品牌給喝倒的。”邵伶俐對記者說,這種局面不會改變,所以局部市場的變數更大,大商、小商都是一個相對的概念。小商在局部市場凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,也能干出大事業。

采訪中,不少專家都指出凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,經銷商想要“笑傲江湖”,就一定要注重升級產品推廣和服務能力建設,轉變“啃廠家”的思維。

“今天看小商最大的價值就是手上有持續的終端客戶。我們不管疫情怎么影響,煙酒店、夫妻店在渠道所占比例來說還是有規?;?。所以小商對廠家最大的價值就是有持續的終端運營能力和動銷資源凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。”和君咨詢高級合伙人、酒水事業部總經理李振江表示,對于運營以終端門店為核心的二批商,或者普通的中小型經銷商來說,抓住市場的痛點和廠家的痛點,可以在市場上“切走蛋糕”并獲得更大的一個規模量級凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。

對于部分經銷商和酒企在合作過程中凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,“不能接受”一些政策的時候凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,黑格咨詢集團總經理、酒水事業部COO徐濤給出了三個建議。

首先,要認真分析酒廠改變和調整的原因是什么?為什么要這么調整?調整的策略是什么?在分析的過程中去判斷這個決策的正確程度,然后根據自己的判斷決定是要嚴格按照企業執行還是在執行的過程中有自己的改變。

其次,有時候企業的政策可能很多小經銷商不能完全接受,這個行業形勢下,建議經銷商隊伍“保命為主,發展為輔”。不要因為企業有一定的政策需要你傾家蕩產地打款,而你盲目打款導致自己“生存艱難凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,無法前行”。

第三,站在行業的最前端來思考自己。“這個是大部分經銷商不具備的思維模式凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载,因為很多經銷商都是固步自封,不想改變自己。隨著疫情的影響和行業的態勢變化,經銷商必須隨時關注行業的變化和調整凤凰购彩平台app-凤凰彩票在线app-凤凰彩票app下载。”徐濤指出,只有這樣,才可以在逆境中找對機遇,選擇好屬于自己的產品和發展方向。站在行業的風口,才可以飛得更高。

編輯:牟李杰

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