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中國茉莉花及茉莉花茶產區大調查
2018-10-11 10:16:08   來源:《華夏名茶》   作者:中國茶葉流通協會信息宣傳部 梅宇 李鑫   

茉莉花茶是中國特有的再加工茶類,具有歷史悠久、工藝獨特、產銷量大、消費面廣、文化底蘊深厚等特點。為及時準確地掌握中國茉莉花茶產銷動態情況,研判行業發展趨勢,指導生產、加工、營銷、科研等工作,中國茶葉流通協會于2018年6~7月在全國范圍內,向茉莉花茶主產銷區政府、行業組織、骨干龍頭企業、科研機構等開展了年度例行調研,并形成《2018中國茉莉花茶產銷形勢分析報告》。

生產情況

截至目前,全國茉莉花種植面積近18.5萬畝,同比增加3.3%。廣西橫縣、四川犍為縣、福建福州市和云南元江縣是中國茉莉花及茉莉花茶的四大主產區。本報告相關數據均源于對上述地區茉莉花及花茶生產加工情況的調研結果。

茉莉花

廣西橫縣

作為全球最大的經濟用途型茉莉花的生產基地,橫縣在近年來持續加強茉莉花的標準化生產,通過科技手段改造老齡化低產花園,建基地、穩產量、提質量。

至2017年底,橫縣茉莉花種植面積10.3萬畝,產量8.2萬噸,產值15.04億元。在4月至10月的花季中,除6月因多雨天氣導致質量下降帶動價格下滑外,其它各月價格均保持平穩。

截至2018年8月底,橫縣茉莉花種植面積達10.5萬畝,鮮花產量8.5萬噸,銷售收入17億元;鮮花價格保持平穩增長。自4月1日至7月初,茉莉花平均價格維持在18元/公斤,同比增長8.3%。

與此同時,茉莉花盆景的銷售也在逐年提高,現已達80萬盆,主要銷往渝、遼、吉、黑、湘、粵、川等地,年銷售額達2000多萬元。

四川犍為

犍為縣是中國茉莉鮮花第二大主產區。2017年,全縣茉莉花種植面積達到5.2萬畝,盆景茉莉花面積近千畝,鮮花產量1.37萬噸,產值3.2億元。

2018年,該縣從5月19日開始收花,預計9月中旬停止采花,花期較之去年稍長。但由于2017年冬季霜凍嚴重,2018年春季花區干旱、夏季雨水多,茉莉花分枝少、花蕾少,因此全縣畝平均單產僅為260公斤,最高畝產約390公斤,平均畝產值6363元。截至目前,犍為縣茉莉花產量已達1.35萬噸,同比減少1.82%,總產值3.24億元,鮮花均價約為23.57元/公斤。

隨著近幾年茉莉花種植面積和總產量的增加,犍為縣茉莉花價格高于橫縣、元江的情況正逐漸消失。

2014年~2017年犍為茉莉鮮花價格走勢

福建福州

福州市是中國茉莉花茶的著名歷史產區。近年來,在福州市委市政府的高度重視下,福州茉莉花茶產業得到很大發展。從2010年開始,福州茉莉花茶的品牌價值連年遞增;2014年,福州茉莉花與茶文化系統被聯合國糧農組織列入全球重要農業文化遺產名錄;同年福州茉莉花茶傳統窨制工藝被評為國家級非物質文化遺產。

據相關報告,目前福州地區分區域茉莉花花株老齡化和種植技術差異較大,導致福州茉莉鮮花價格出現較大差異。就收益而言,每畝收入高的3000元以上,低的不到500元,收購價在12元/公斤到35元/公斤不等。據中國茶葉流通協會綜合相關資訊估算,2017年福州市茉莉花種植面積1.8萬畝,產量0.9萬噸,產值2.4億元,鮮花均價26.66元/公斤。

云南元江

云南元江縣已有20余年的茉莉花產業發展歷史。由于地理位置的原因,該縣是中國茉莉花開花最早、花期最長的種植區。每年3月份即有鮮花上市,至11月份交易結束。

綜合數據顯示:2017年,元江縣茉莉花種植面積為0.76萬畝,鮮花產量0.46萬噸,產值1.002億元,均價約為21.62元/公斤;受天氣影響,茉莉花的產量和質量表現較好,早期3月的鮮花收購價高達40元/公斤,進入盛產月后,均價回落至22元/公斤,至11月份出現較為明顯的回升。

茉莉花茶

產業規模

據推算:2017年,全國精制茶總產量約221.8萬噸,總產值1907.6億元;茉莉花茶生產總量約為9.9萬噸,總產值106.6億元,占比分別為4.5%、5.6%。

其中,橫縣生產茉莉花茶6.5萬噸,占總產量的65.9%,產值約53億,占總值的49.7%;犍為茉莉花茶的產量1.6萬噸,產值28.8億,分別占比16.2%、27.0%;福州茉莉花茶的產量1.2萬噸,產值19.8億,分別占比12.2%、18.6%;元江茉莉花茶的產量為0.6萬噸,產值5億,分別占比5.7%、4.7%。

產業現狀

近幾年,在政府相關部門、行業組織、產銷企業的共同努力下,中國茉莉花茶產業發展整體向好。

各產區情況

2018年,橫縣茉莉花茶生產加工比較突出。全縣有花茶加工企業130多家。其中,規模以上(年銷售額2000萬元以上)的花茶企業有25家,億元茶企業有18家。橫縣茶葉總產值達到58.7億元,茉莉花(茶)產業綜合產值達到90億元,分別比增長30%、38%,產業在振興地方經濟中發揮的作用進一步增強。

福州茉莉花茶最早馳名全國,福建春倫集團等許多以生產茉莉花茶而知名的企業也隨之不斷發展壯大。但是近年來,福州的城市化發展使本地茉莉花茶生產企業被迫外遷,導致生產、加工、銷售等環節出現脫鉤,加之福州茉莉鮮花也在減產,已無法滿足茉莉花茶企業的生產需求,因此福州茉莉花茶產業的可持續發展問題已迫在眉睫,福州茉莉花企業及產業亟待轉型。

而四川犍為、云南元江面臨的最主要問題則是品牌企業較少。兩地的茉莉花生產因流通渠道不暢,茉莉花茶的產銷主要依賴代理加工,自身品牌建設、深加工開發、產業延伸都存在著較大的發展空間。

技術創新

目前,國內絕大多數茉莉花茶加工企業的工藝技術不僅流程復雜而且成本較高。主要原因一是新技術研發不足,二是新技術使用不足,而根本原因則是行業利潤率不高、技改資金不足。近年來,隨著花茶窨制新理論的發展,花茶加工技術(浸提技術、蒸餾技術、吸附技術、精油包埋)不斷提升。這些應用技術不僅可以大大縮減窨制程序,還能有效提高加工效率,減少生產成本,因此花茶加工機械化、智能化將是花茶加工的發展方向和唯一出路。

銷售市場

內銷市場

華北地區

以濟南為中心的華北茉莉花茶市場在2017年度的銷售表現整體向好,較2016年有小幅提升。據濟南茶業集團介紹,由于“三公”消費限制、經濟下行壓力等不利因素已被市場充分消化,因此雖然高檔茶消費減退,但大眾級的消費群體購買力已然擔綱消費主角,加之近兩年茉莉花茶生產企業為適應新經濟環境實施了產品結構調整、工藝創新等舉措,茉莉花茶的品牌化程度和品質都在提升,故而濟南市場2017年茉莉花茶銷售整體趨旺,一些品牌茶企的個別茶品甚至出現了脫銷。

從銷售情況來看,雖然近幾年濟南市場上的花茶占比持續下降,但固有消費群體沒有發生太大改變,花茶仍然是北方地區的主銷品種。隨著消費能力的提升,茉莉花茶價格正在逐漸攀升——2009年濟南市場主流茉莉花茶價格在24~40元/公斤,而在2013~2016年已漲到80~160元/公斤。2017年,160~200元/公斤的茉莉花茶呈現熱銷狀態。從窨制工藝來看,濟南花茶市場中以三窨、四窨的花茶為主流。從產區來看,廣西橫縣的茉莉花茶仍占80%以上;福州和犍為的茉莉花茶占比較少,但2015至2017年福州茉莉花窨制的花茶在濟南市場中呈緩慢上升趨勢,部分福州茉莉花茶甚至出現脫銷。從外形來看,每公斤120元以下的花茶熱銷品種大多是螺形,以上的則以條形居多。

據該公司預計:2018年,濟南茉莉花茶市場或將出現一個快速上升階段;價格將穩中有升,200元/公斤以上的茉莉花茶正逐漸成為市場主流;適合年輕人群消費的品牌茉莉花茶或將成為市場發展的方向;廣西茉莉花茶仍然主導市場,但福州、犍為的茉莉花茶也呈上升趨勢。

東北地區

20世紀80~90年代,茉莉花是東北的暢銷飲品,90%以上的消費人群都在喝茉莉花茶。進入21世紀,東北茶葉市場蓬勃興起。以遼寧為例,2005~2010年,沈陽、大連、鞍山、撫順、盤錦等各地市相繼興辦茶城,各地也相繼成立茶葉(業)協(商、學)會開展活動,同時茶產區也開始到銷區舉辦茶博會、推介會、研討會、品鑒會等活動;同時東北作為傳統重工業基地在勞保用茶方面歷來都有一定的需求。

遼寧省是東北地區最活躍的茶葉消費市場。據遼寧省茶業協會報告:遼寧省茉莉花茶銷售目前總體呈價升量減趨勢。高檔特種花茶雖然價高,但因質量好、口感醇厚、香氣濃郁,銷量呈上升趨勢;中檔茉莉花茶量價齊升;傳統低檔花茶銷量仍相對穩定,但質量參差不齊,為市場“走量”貢獻。2010年,大眾消費級茉莉花茶價格在100元/公斤左右;2016-2018年,價格在300元/公斤以上的高檔手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的銷量呈加速上升趨勢,帶動了整個市場的產品均價提升。目前,百元以下花茶銷量在持續下降,中高檔花茶銷量不斷創出歷史新高并漸成市場主流。橫縣茉莉花茶仍然是主導產品,但福州、犍為的茉莉花茶也漸呈升勢,整體檔次不斷提升。

盡管前幾年茉莉花茶在北方市場受到了其它茶類的沖擊,但由于消費者對其忠誠度很高,飲茶慣性明顯,加之受宏觀經濟環境影響,一些曾經搶占茉莉花茶市場的高價茶正在回歸理性,給親民的茉莉花茶提供了很好的機遇,很多消費者重新回歸茉莉花茶消費。預計:2018年茉莉花茶在遼寧的銷量將繼續保持穩中有升;百元以上的品牌茉莉花茶將是市場主銷品種;遼寧全省的茶葉年消費額約為30億多元,茉莉花茶總消費值可達5億多元。

西北地區

以西安為中心的西北地區也是茉莉花茶的傳統主銷區,但受經濟因素制約,西北市場上的茉莉花茶價格偏低且長期滯漲。

據陜西省茶葉協會針對茉莉花茶消費者所做的最新調研顯示:在購買需求方面,消費者首先考慮口味的占了19%,注重功效的占37%,注重價格的占17%,其它占27%。關于功效需求,消費者對茉莉花茶功效了解程度,一般的占37%,很了解的占13%,了解不多的占26%,不了解的占24%;消費者對花茶功效偏向美容美顏的占26%,偏向消疲勞、減壓保健的占20%,偏向養生保健的占31%,其它因素占23%。關于消費行為,想主動購買的占38%,受廣告影響的占12%,通過朋友介紹的占16%,隨意購買的占18%,其它因素的占16%。調查表明:口感和功效是西北地區消費者選擇購買茉莉花茶的主要因素,人們在購買花茶時會根據綜合因素選擇適中的價格。

北京市

作為中國的首都和北方唯一的超一流超大型國際都市,北京擁有極其強大的政治、經濟、文化、科技優勢。茉莉花茶是北京百姓的口糧茶,有著悠久的飲用歷史。多家京城老字號茶企都以銷售茉莉花茶為主,在北京茶葉市場的銷售占有率達70%~80%。據北京市茶葉協會的數據顯示:2017年,北京老字號茶企累計銷售花茶約3000噸,同比增長10%,繼續呈逐年上升趨勢,銷售均價在400~600元/公斤;通過在北京馬連道市場的抽樣調查并推算,馬連道茉莉花茶銷售企業2017年銷售花茶約2000噸,與上一年持平,銷售均價160~400元/公斤。

由于茉莉花茶經營利潤薄、抗風險能力差,加之近年來茶坯和茉莉花價格上升、原料減產等因素,一些規模較小的企業被迫減少花茶的加工量,使花茶銷售日益向品牌企業集中,以京城老字號為首的品牌企業的加工量持續增長。

以北京張一元公司為例。茉莉花茶是該公司的支柱型產品,銷售占比逾80%。2017年,張一元公司的茉莉花茶產銷量穩中有增,銷量遞增3.8%,銷售額遞增14%,增幅均高于2016年度。僅其標志性產品——茉莉龍毫一個單品,全渠道供實現銷量30萬罐,銷售額6000萬元。從2012年起,該公司正式啟動中國茉莉花茶領導品牌定位戰略,有的放矢地引導消費升級,提供更有效的供給,使公司茉莉花茶銷售呈現了低檔茶穩中下降,中檔茶遞增強勁,高檔茶飛速發展的格局。在2012年至2017年的5年間,300元/公斤以下的低檔茶降低了13%;300-600元/公斤的產品漸漸升級成為主流,遞增76.9%;600元/公斤以上增幅均超過了200%。除低檔茶外,各檔位產品的5年平均增長率均超過2位數。

而另一家京城茶業名企——北京吳裕泰茶葉公司也同時報告稱,該公司的茉莉花茶銷售占比也在同步提升,從2014年的52.8%上升到了2017年的58.1%。其中,茉莉花茶銷售額同比2016年增長6%,但銷量卻由2016年的1045噸減少到2017年的1044噸。數據顯示,近年來,該公司的花茶平均零售價明顯提升,已由2014年的280元/公斤增長為2017年的348元/公斤。低檔花茶銷售占比逐年下降,取而代之的是中檔價格的茉莉花茶。在2017年,最為明顯的變化是高檔茉莉花茶的占比進一步擴大,已達到11%;2016-2018年,主流市場茉莉花價格在600元/公斤以上的高檔手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的銷量呈加速上升趨勢,而且每斤價格上千元的手工花茶也在逐步走俏,帶動了整個市場的產品均價提升。

渠道發展情況

現階段,茉莉花茶的銷售仍以批發市場、品牌連鎖專賣店為主,但隨著綜合電商平臺銷售量的不斷提高,線上線下的渠道互補作用在花茶銷售中日趨明顯。

由于目前全國茉莉花茶主銷區的市場環境、自然條件、發展情況各不相同,因此在渠道發展方面情況也不盡相同。在西北地區,連鎖專賣門店及批發市場等依然是消費者的主流選擇。在東北地區,批發市場、連鎖專賣、大型商超的主渠道作用仍然比較明顯,但正在持續下降。而在華北地區,近幾年濟南市場花茶的占比在下降,但固有的消費群體沒有發生太大的改變。與此同時,由于茉莉花茶的標準化特征和行業透明度等越加明顯,因此為電子商務奠定了扎實基礎;同時,電子商務銷售的無地域性,不僅可以無限擴大茉莉花茶產品的品牌影響力,也為企業填補銷售市場的空白提供了可能,還為產品服務的定制化提供了重要的信息分析依據與數據積累。

例如:目前,橫縣花茶品牌企業的產品均在淘寶、阿里巴巴、天貓、京東、樂村淘、村郵樂購等網絡上進行銷售,銷售量逐步提高,占企業生產銷售15%~60%。2017年,全縣網上銷售量比2016年增長40%。

作為傳統品牌企業,近年來張一元公司不斷加對線上業務,2017年該公司的電商銷售額同比遞增74.69%,花茶占比達87.57%,其中“茉莉龍毫”、“金、銀桶”三款爆款花茶產品銷量占比達50.93%;據天貓大數據統計,張一元茉莉花茶銷售區域已覆蓋國內32個?。ㄊ?、區)及海外,京津冀銷售額占比達43.97%。

2017年1月1日,吳裕泰微信商城全面上線,不僅為線下門店的銷售開辟了新渠道,同時利用線上無地域限制的優勢彌補了該公司在陜、浙、渝、閩、蘇、粵、川、滬、徽、疆等區域無店鋪的劣勢,擴大了品牌影響力,積累了數據資源。

作為一家依托互聯網發展的茶葉電商企業優秀代表,藝福堂在茉莉花茶銷售方面具有獨到的互聯網思維?;诖髷祿氖袌龇治?,該公司開發了很多更貼近互聯網消費者的產品,利用網絡優勢推廣花茶。如:該公司去年推出的一個爆款產品,以貼近年輕人選擇的花茶產品作為主推,獲得了較好的成果。

消費者反饋情況

消費年齡

根據最新調查,目前50、60歲消費群體的消費能力正在逐漸下降;25~40歲的年輕一代消費群體正在加入消費茉莉花茶行列,占比逐漸擴大。

消費需求

新舊兩代消費群體的消費主張和消費訴求明顯不同,相對于上一代消費群體對花茶價格、口感(耐沖泡)、質量等方面的偏好,新一代消費群體更看重花茶的消費體驗、產品設計、個性化、購買便捷性(如時間成本)等方面的訴求。目前,已有一些企業針對新消費群體開始進行產品結構調整、產品設計創新、營銷宣傳手段的互聯網化。例如:濟南某款熱銷茉莉花茶在2017年針對年輕消費群體,研發了主打年輕時尚、快捷沖泡、個性味十足的茉莉花茶“星”系列產品;從產品設計的便捷性、包裝設計的年輕化到茶葉口感品質的創新,都贏得了年輕消費者的喜愛;宣傳方面,在互聯網微信、網站、朋友圈、公眾平臺上分享消費者品飲、合影、交流等照片、文字,將消費者的消費體驗、產品年輕化的消費理念傳播出去,彰顯了消費者的個性需求,取得了不錯的營銷效果。

產品反饋

目前,廣西茉莉花茶是市場主流,具有香氣濃郁、持久、品種多、價格適中等特點。相較而言,雖然福建福州、四川犍為的茉莉花茶也各具特點,甚至極個別產品的品質更好、更耐沖泡,但是福州花茶以高檔品牌居多,價格比較高,品種相對較少;犍為花茶的價格也較高,宣傳力度相對較小,因此消費者認知不足。在產區、產品辨識外,消費者對許多知名老字號品牌茉莉花茶比較青睞,一些知名茶師制作的傳統工藝茉莉花茶盡管價格不菲但仍有一定市場。

價格接受度

由于各地經濟發展水平不一致,消費者在購買茉莉花茶時所選擇的價位也有明顯差異。據北京市茶葉協會的消費調查:北京消費者在選擇購買茉莉花茶時可接受的價格范圍,200元/公斤以下的占10%,200~400元/公斤占30%,400元/公斤以上的占60%。而陜西西安的茉莉花茶消費者的價格接受度表現為,45%的消費者選擇200元/公斤以下的,200~400元/公斤占35%,400元/公斤以上的占20%。

消費關注點

在張一元公司的調查報告中指出,在新一代年輕人成為主流消費人群的市場環境下,市場其實存在著堅實的消費信心和強烈的消費意愿,但消費越來越不取決于商家的營銷手段,而取決于消費者心有所屬的主動選擇。消費動機逐漸從沖動變得理性。消費形態逐漸從關注“價格”變成更關注“品質”,從不僅購買產品到購買產品的同時更愿意購買服務,并越來越注重產品和服務所提供的附加值,從購買性價比高的大眾產品到購買體現價值個性的定制產品。

吳裕泰公司也認為:當今時代發展迅速,傳統消費場景及消費理念已經不能滿足所有消費者的需求。作為傳統企業,在顧及固有消費群體的同時,要著力從感官體驗和心理體驗兩個方面升級轉型實體門店,通過改變購物體驗,拉近品牌與消費者的距離。

本報告鳴謝以下單位的大力支持(排名不分先后):廣西橫縣花業局、四川犍為縣農業局、北京市茶業協會、遼寧省茶業協會、陜西省茶葉協會、福州海峽茶業交流協會、中國茶葉有限公司、北京張一元茶葉有限責任公司、北京吳裕泰茶業股份有限公司、濟南茶葉集團、福建茶葉進出口有限責任公司、福建春倫集團、云南元江飄香花茶廠、湖南農業大學茶學系。

編輯:閆秀梅

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